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Warum Earned Media Value kein Erfolgs-Indikator einer Influencer Marketing Kampagne ist  

Mit zunehmender Bedeutung von Markenkommunikation im Social Media Bereich gewann der KPI „Earned Media Value“ (EMV) an Relevanz, um Social Media Aktivitäten mess- und vergleichbar zu machen. Grundsätzlich ist der Ansatz, die tatsächlichen Auswirkungen von Marketingaktivitäten zu messen, ein völlig richtiger. Allerdings ist im Zusammenhang der Content Produktion zwischen Paid, Owned und Earned Marketingaktivitäten zu unterscheiden:

Owned Media

Alle Kommunikationsmaßnahmen, die von der Marke auf deren eigenen Social Media Accounts gepostet, geteilt, kommentiert, etc. werden.
Beispiel: Marke teilt eigenen Content auf dem eigenen Social Media Channel.

Paid Media

Alle Kommunikationsinstrumente und -aktivitäten im Online-Bereich, für die Marken zahlen müssen. Klassisch versteht man darunter jegliche Form bezahlter Werbung.
Beispiel: Marke nutzt kostenpflichtige Facebook Ads für die Distribution von Content, um zusätzliche Reichweite zu generieren.

Earned Media

Alle Inhalte zu und über eine Marke, die kommuniziert und verbreitet werden, ohne dass das Unternehmen Geld dafür zahlt oder Einfluss nehmen kann. Diese Inhalte werden oftmals als „User Generated Content“ bezeichnet.
Beispiel: User veröffentlichen unaufgefordert selbst erstellten Content zu einer Marke, ohne dafür eine Gegenleistung zu erhalten.

In Anbetracht dieser Abgrenzung wird klar, dass Earned Media Value (EMV) kein Indikator für Marketinginstrumente wie dem Influencer Marketing sein kann. Das liegt daran, dass Influencer Marketing ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes und daher ebenso als Paid Media klassifiziert ist. Es ist vergleichbar mit anderen Werbemaßnahmen wie dem Paid Social, Paid Search, Display Advertising, etc.

Earned Media umfasst aber die gesamte Kommunikation zu und über eine Marke, die unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation stattfindet. Die womöglich einzige Tangente zwischen User Generated Content und Influencer Marketing ist die Nutzung von Social Media Plattformen, um Content zu und über eine Marke zu kommunizieren. Folglich sind die Unterschiede klar abgegrenzt:

Im Überblick: Influencer Marketing Post vs. Earned Media Value

Hier gibt es die Grafik in Hochauflösung zum Download 

Durchaus können durch den Einsatz von Paid Media Anreize geschaffen werden, User Generated Content und damit Earned Media Value zu generieren. Schließlich liegt es nahe, dass durch das starke Vertrauen zwischen organisch gewachsenen Influencer Profilen Einfluss auf deren Community und Followerschaft genommen und zusätzlicher Buzz erzeugt wird. Dennoch gehört Influencer Marketing zur offiziellen Kommunikationsstrategie der Werbenden, da die Kooperationen offiziell in enger Abstimmung mit dem Werbekunden definiert und in die Kommunikationsstrategie integriert werden.

Auch aus rechtlicher Perspektive ergibt sich ein klares Bild: Der Europäische Gerichtshof hat schon 2011 klargestellt, dass ein bezahlter Post als Werbung zu deklarieren ist, sofern ein Entgelt oder ähnliche Gegenleistungen gezahlt wurden (§ 2 Abs. 2 Nr. 8 Rundfunkstaatsvertrag). Deshalb ist ein solcher Post klar von Earned Media Posts im Social Web abzugrenzen.

Fazit

Den Earned Media Value (EMV) an der Interaktion der User zu einem Paid Post zu messen und diesen durch eine nicht nachvollziehbare, geheime Formel als „EMV“ zu deklarieren, ist schlichtweg falsch. Für die Likes, Klicks, Kommentare etc., die durch einen Paid Post generiert werden, hat der Werbekunde schließlich gezahlt. Die vollständige oder auch teilweise Abbildung der Wertigkeit von Influencer Kampagnen durch einen Earned Media Value stellt somit schlicht eine Täuschung des Werbetreibenden dar.

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