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Warum es keine Micro-Influencer gibt

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Der Trend des Micro-Influencer scheint die Rettung für alle Brands zu sein, deren Influencer Marketing Bestrebungen sich bisher wenig erfolgreich zeigten. Die Rede ist von vielversprechenden Engagementraten und einem attraktiven ROI (Return on Invest) durch eine spezifischere Zielgruppe für Brands.

Was ist überhaupt ein Micro-Influencer?

Der Präfix “micro” steht für klein oder wenig, und in Kombination mit “Influencer” könnte dabei auf einen “kleinen Beeinflusser” geschlossen werden, was allerdings falsch und auch in den meisten Fällen vollkommen unangemessen ist.

Das “Micro” bezieht sich vielmehr auf eine kleinere Reichweite als auf einen kleinen Einfluss. Die Reichweite eines Micro-Influencers wird dabei gerne über einen Kamm geschoren, sodass hierbei von Influencern mit einer Reichweite (meistens Follower auf Instagram) zwischen 5.000 – 20.000 Followern gesprochen wird. Der Ansatz, Influencer nur anhand ihrer Reichweite in eine Kategorie einzuordnen ist jedoch genauso eindimensional, wie über die Reichweite ihren Einfluss in ihrer Community zu bemessen und daraus folgend den zu erwartenden ROI zu berechnen.

Micro-Influencer: Community statt Reichweite

Neben der reinen Anzahl an Followern ist das zu erwartende Ergebnis einer Kampagne mit Micro Influencern weiterhin abhängig von dem Themenfeld, in dem sich ein Influencer bewegt. Denkt man z.B. an die Fashionbranche, so gibt es einen besonders großen Markt an Menschen, die sich für dieses Thema begeistern und somit ist es für einen Influencer einfacher, eine größere Community in diesem Bereich aufzubauen. Die Reichweite eines Influencers sollte also mit der Gesamtheit der Interessenten auf einem Gebiet ins Verhältnis gesetzt werden.

Ganz plastisch: Für Nischenthemen, wie Mountainbiking oder Fliegenfischen, bedeutet dies, dass eine relativ kleine Reichweite umso bedeutender sein kann.

Allgemein kann man sagen: Je spezieller das Thema, desto geringer die Bruttoreichweite. Dies ist gut mit der Auflage von Magazinen vs. Fachzeitschriften zu vergleichen. Für Werbetreibende bedeutet eine Spezialisierung und daraus folgend weniger Bruttoreichweite vor allem eins: Weniger Streuverluste und effizienteres Influencer Marketing.

Wann es sich lohnt, mit einem Influencer zu arbeiten

Anstatt den Fokus auf die Bruttoreichweite zu legen, muss der Einfluss des Influencers innerhalb der eigenen Audience sowie die Positionierung im eigenen Themenfeld herangezogen werden.

Je enger die Community und je passender die Zielgruppe, desto besser gestaltet sich das Ergebnis der Influencer Kampagne. Hier bieten die richtigen Influencer ein enormes Potenzial. Egal ob Micro oder Macro – auf die Zielgruppe kommt es an.

Influencer, die genau ihre Nische besetzen, können dabei aufgrund ihres hohen Einflusses in der engen Community und dem daraus folgend höheren ROI wertvoller für eine Influencer Kampagne sein, als die “großen” Stars der Branche. Welcher Influencer mit welcher Anzahl an Followern relevant für die eigenen Ziele ist, ist so individuell, wie der Influencer selbst und ist abhängig von der Branche sowie der Relevanz der Zielgruppe. Daher kann nicht im Allgemeinen von Micro-Influencern gesprochen werden. Vielmehr müssen die Ziele und Branchen in die Bewertung eines Influencers einbezogen werden.