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Meet the Speaker – Martin Frommhold von OTTO

Meet the Speaker – Martin Frommhold

Influencer ist kein Job? Doch klar! Bei den Mitarbeitern des Onlinehändlers OTTO ist das Influencer-Dasein sogar fest in den eigentlichen Job integriert. Seit letztem Jahr gibt es bei OTTO nämlich knapp 200 ausgebildete Corporate Influencer, die das Unternehmen nach außen repräsentieren und aus ihrem Arbeitsalltag berichten. CEBIT!signals Speaker Martin Frommhold ist Pressesprecher und Bereichsleiter der Unternehmenskommunikation des Hamburger Onlinehändlers. Im „Meet the Speaker“-Interview berichtet er über die Vorteile und die Umsetzung des Jobbotschafter-Programms von OTTO.

Influencer Marketing ist vor einigen Jahren quasi aus dem Nichts aufgetaucht und hat sich seitdem enorm weiterentwickelt. Welches waren Ihrer Meinung nach die wichtigsten Entwicklungsstufen, die die Branche bis jetzt durchlaufen hat?

Martin Frommhold: Ganz generell lässt sich sagen, dass Influencer Marketing in den letzten Jahren den Sprung von der Nische zum Mainstream und vom Testbudget zum festen Marketing-Etat geschafft hat.

Außerdem haben sich auch die Formen der Kooperationen mit Influencern verändert: Während diese anfänglich eher sporadisch anhand von Product Placements oder Event-Teilnahmen durchgeführt wurden, geht der Trend mittlerweile immer mehr zu langfristigen oder co-kreierten Kampagnen. Somit folgen Influencer-Kampagnen jetzt einem ganzheitlicheren und strategischen Ansatz. Das zeigt wiederum, dass auch Influencer sich zunehmend professionalisieren und mit ihrem Content vor allem auf Hochwertigkeit sowie langfristige – und teilweise sogar exklusive – Partnerschaften mit Unternehmen setzen.

Ein weiterer wichtiger Meilenstein ist nach meinem Verständnis auch die Umorientierung auf qualitative Reichweite. Das bedeutet, dass Unternehmen – je nach Zielsetzung – nicht mehr nur Influencer mit großen Reichweiten für Kooperationen in Betracht ziehen, sondern auch Micro-Influencer. Diese haben insgesamt höhere Engagement Rates, eine geschärfte thematische Ausrichtung und erzielen in den Kommentaren einen konkreteren Dialog über Produkte und Brands. Deshalb sind sie bei Unternehmen aktuell sehr begehrt.

Bei OTTO können sich Mitarbeiter zu Corporate Influencern ausbilden lassen, um das Unternehmen als Botschafter nach außen hin zu repräsentieren. Welche Erfahrungen haben Sie bislang mit diesem Programm gemacht und welche Vorteile ergeben sich für Unternehmen aus der Arbeit mit “Jobbotschaftern”?

Martin Frommhold: Der Grundgedanke dieses Programms ist, dass die Unternehmenskultur und die technologische Kompetenz heutzutage nicht mehr glaubwürdig durch Marketingmaßnahmen oder kreative Stellenausschreibungen vermittelt werden können. Das liegt in erster Linie daran, dass sich die Ansprüche der Bewerber stark verändert haben: Vor allem in Bereichen wie Business Intelligence oder IT können sich Bewerber heutzutage zwischen einer Vielzahl an Unternehmen frei entscheiden. Um also wirklich in die engere Auswahl von Talenten vorzudringen, ist vor allem der authentische Kontakt zu zukünftigen Kollegen ausschlaggebend.

Deshalb ist es wichtig, dass wir unsere Mitarbeiter als Botschafter einsetzen und sie für diese Form der Kommunikation auch ausbilden. Denn sie sind diejenigen, die die Geschichten, die unser Unternehmen ausmachen, wirklich erleben! Sie wissen, wie es ist, bei OTTO zu arbeiten, wie die Unternehmenskultur ist, können leidenschaftlich von ihren Aufgaben erzählen und so andere passioniert davon überzeugen, es auch zu tun.

Dieses Potenzial haben wir erkannt und begegnen so dem schwierigen Bewerbermarkt mit authentischen Botschaften und echten Einblicken in die Unternehmenskultur und unsere Arbeitsweisen.

Welche Eigenschaften muss ein Mitarbeiter mitbringen, um Corporate Influencer zu werden?

Martin Frommhold: Die Eigenschaften, die Mitarbeiter mitbringen sollten, sind ganz unterschiedlich: In unserem Jobbotschafter-Programm decken wir möglichst jeden Kontaktpunkt von Bewerbern mit dem Unternehmen ab. Deshalb bieten wir sechs Profile an, für die sich die Mitarbeiter anmelden können:

Zum einen gibt es da zum Beispiel den Multiplikator, der über Social Media neue Talente auf OTTO aufmerksam macht und unsere Arbeitswelt online authentisch darstellen soll. Gleichzeitig gibt es aber auch Socializer und Fachexperten, die bei Recruiting-Veranstaltungen, internen Events oder Fachkonferenzen Bewerber im persönlichen Gespräch über den Arbeitsalltag und die Karrieremöglichkeiten bei OTTO aufklären und einen unmittelbaren Kontakt herstellen.

Außerdem stehen den Kandidaten während des gesamten Bewerbungsprozess Kontakter und Co-Recruiter zur Seite, die ihre Fragen beantworten und direkter Ansprechpartner für ihren Einstieg in das Unternehmen sind. Letztlich ist es Aufgabe der Impulsgeber neue Ideen zu entwickeln, um den Bewerbungsprozess und die Candidate Experience bei OTTO kontinuierlich zielgruppen- sowie trendgerecht zu optimieren.

Welche drei Veränderungen würden Sie sich im Influencer Marketing für das Jahr 2018 wünschen?

Martin Frommhold: Ich  wünsche mir, dass es in Zukunft weniger Diskussion darüber gibt, ob Influencer Marketing nun relevant oder doch nur ein Hype ist. Es gibt wichtigere Aspekte, die man stattdessen diskutieren sollte. Zum Beispiel: Wie können Unternehmen und Influencer auf Augenhöhe gemeinsame Ziele erreichen?

Wie glauben Sie wird Influencer Marketing im Jahr 2020 aussehen?

Martin Frommhold: Zum einen denke ich, dass Unternehmen bis 2020 viel konkretere Zielvorstellungen entwickelt haben werden, für welche Zwecke Influencer Marketing tatsächlich genutzt werden soll. Zum anderen gehe ich weiterhin von einem enormen Wachstum der Branche aus. Damit bin ich allerdings nicht allein – Experten schätzen das zukünftige Wachstum der Branche schließlich jährlich auf 20 Prozent.

Noch mehr Einblicke in die Thematik der Corporate Influencer sowie in den Arbeitsalltag und die Abläufe der OTTO-Jobbotschafter bekommst du am 15.06.2018 auf der CEBIT!signals. Dort wird Martin Frommhold sein Expertenwissen über Unternehmensbotschafter und seine Erfahrungen mit dem Botschafterprogramm von OTTO gleich zweimal – als Impulsvortrag und im Panel mit Experten von Microsoft und der Deutschen Telekom – mit den Teilnehmern der Konferenz teilen.