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Meet the Speaker: Dr. Winfried Ebner von der Telekom Deutschland

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Unter #MeinMagenta und #Werkstolz posten Telekom Mitarbeiter aus ganz Deutschland täglich ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Job und werden zu Corporate Influencern. Auf diese Weise hat sich das Telekommunikationsunternehmen innerhalb der letzten Jahre eines der größten Netzwerke von Corporate Influencern aufgebaut. Im Experten-Panel „Wenn Mitarbeiter zu Influencern werden“ auf der CEBIT!signals wird Dr. Winfried Ebner, Leiter Social Media Business,  ausführlich von der Arbeit mit den magenta-farbenden Jobbotschaftern berichten. Im heutigen Interview stellt er die wichtigsten Punkte des Telekom Mitarbeiter-Netzwerks schon einmal vor.

Momentan steht Influencer Marketing an der Schwelle von einem gehypten Marketing Trend zu einem festen Bestandteil im modernen Marketing-Mix zu werden. Welche Schritte im Professionalisierungsprozess sehen Sie bis jetzt als die größten Meilensteine der Branche an?

Winfried Ebner: Ehrlich gesagt, teile ich nicht die Auffassung, dass Influencer Marketing aktuell schon fester Bestandteil des eines integrierten Marketanganges ist. Allerdings lässt sich natürlich nicht verleugnen, dass Influencer von Unternehmen immer stärker als zusätzlicher Kanal genutzt werden, um die Zielgruppenreichweite zu erhöhen. In puncto Professionalisierung spielt hier vor allem auch die zunehmende Kompetenz von Agenturen zur Ansprache und Auswahl von Influencern eine zentrale Rolle.

Bereits 2015 machte die Telekom einen internen Aufruf, dass sie nach begeisterten Mitarbeitern sucht, die Botschafter werden können. Inwiefern war dieser Aufruf schon damals von den klassischen Influencern inspiriert?

Winfried Ebner: Interne oder Corporate Influencer gab es in der Telekom eigentlich schon immer! Mithilfe dieses Aufrufs im Jahr 2015 haben wir diese Energien eigentlich nur gebündelt. Eine wichtige Person hierbei war Pawel Dillinger. Er schrieb damals den Aufruf für die Markenbotschafter in unserem Social Intranet und ist mittlerweile mit mehr als 5.000 Followern tatsächlich zu einem internen Influencer geworden.

Damals haben sich jedenfalls innerhalb kürzester Zeit hunderte Mitarbeiter auf seinen Aufruf gemeldet. Natürlich war das zu diesem Zeitpunkt weder ein Netzwerk noch eine Community – es war eher eine einfache Liste von Menschen, die Interesse an einem Thema hatten. Aber dennoch war es ein Anfang, aus dem sich mit der Zeit eine Gruppe herausbildete, die das erste strategische Zielbild der Telekom Botschafter entwickelte. Man kann also sagen: Zuerst waren die Menschen und das Thema da, erst dann kam Strategie und weitere Aktivitäten, die darauf einzahlen.

cebitsignals #werkstolz telekom influencer

Unter den Hashtags #Werkstolz und #MeinMagenta posten bereits unzählige Mitarbeiter der Telekom regelmäßig ihre Eindrücke und Erlebnisse aus ihrem Unternehmensalltag. Wie kam es zu dieser Idee? Und welche Werte und Botschaften vermittelt das Unternehmen mit diesen Posts nach außen?

Winfried Ebner: Die Idee hinter diesen beiden Hashtags ist es, die Magenta Lebensfreude nach außen zu tragen und auf diese Weise die Unternehmenswahrnehmung in den sozialen Netzwerken positiv zu beeinflussen. Dabei folgen wir dem Leitbild: „Ich bin die Telekom, auf mich ist Verlass“. Kunden und Kollegen auf diese Weise zu begeistern und sich gegenseitig zu motivieren und zu begeistern, ist somit die wichtigste Mission der Telekom Botschafter. Mit #MeinMagenta und #Werkstolz geben sie dem Unternehmen ein Gesicht.

Welche Zukunftspläne haben Sie für das Programm #Werkstolz und das Netzwerk der Telekom Botschafter? Gibt es aktuelle Trends im Influencer- oder Social Media Marketing, die Sie gerne in dieses Konzept integrieren würden?

Winfried Ebner: Aus unserer Erfahrung heraus braucht es bei den #Werkstolz Botschaftern eigentlich gar nicht so viel, um letztlich eine Menge zu erreichen. Deshalb wollen wir auch gar nicht versuchen, die Werkstolz-Community direktiv zu steuern.

Stattdessen setzen wir uns eher das Ziel, unseren Botschaftern eine Plattform zu schaffen, auf der sie ihre Ideen realisieren können und (noch mehr) Anreize zu schaffen, dass die Telekom Botschafter das Gesicht der Telekom werden können. So ist es aktuell geplant, in diesem Jahr zum ersten Mal eine Magenta Botschafterin für ein Instagram Takeover zu Rock am Ring. Dort wird sie über ihre Eindrücke aus dem Backstage Bereich des Festivals berichten.

Welche drei Veränderungen würden Sie sich im Influencer Marketing für das Jahr 2018 wünschen?

Winfried Ebner: Als erstes würde ich mir eine stärkere technologische Unterstützung der internen Influencer wünschen, damit sie nicht ihre Selbstmotivation nicht verlieren. Zweitens, hoffe ich auf mehr konzentriertere Aktionen der Telekom, die dieser Gruppe der Telekom Botschafter mehr Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit bringen. Und mein dritter Wunsch wäre es, dass man über #Werkstolz nicht nur berichtet, sondern stattdessen Magenta Content vermehrt geteilt und in den sozialen Medien verbreitet wird.

Wie glauben Sie wird Influencer Marketing im Jahr 2020 aussehen?

Winfried Ebner: Das ist leicht zu beantworten – bei uns: Magenta!

Wir freuen uns auf noch mehr Magenta Input von Dr. Winfried Ebner auf der CEBIT!signals am 15.06.2018 in Hannover. Im Panel “Wenn Mitarbeiter zu Influencern werden” um 11.50 Uhr auf der Expert Stage werden neben der Telekom auch Experten von Microsoft und OTTO vertreten sein und über die Chancen und Möglichkeiten von Jobbotschaftern diskutieren.