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#Abmahngate: Werbekennzeichnung und der Prozess von Bloggerin Vreni Frost

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Seit dem 24.05.2018 bestimmt ein einziges Wort die sozialen Medien: WERBUNG! Plötzlich ist im Rahmen des #Abmahngates der Tee, den man seit drei Jahren täglich zum Frühstück trinkt, in der Instagram Welt „Werbung wegen Markennennung“, der private Sommerurlaub in Spanien wird als „Werbung für die Region“ gekennzeichnet und beim Taggen des Accounts der Begleitperson sollte man lieber auch auf Nummer Sicher gehen.

Hintergrund dieser plötzlichen und an vielen Punkten übertrieben wirkenden Kennzeichungsflut ist das Urteil des Berliner Landgericht (24.05.2018 – Az.: 52 O 101/18) im Fall der Bloggerin und Influencerin Vreni Frost: Das besagt nämlich, dass das Vertaggen und Verlinken anderer Instagram-Accounts  – seien es Unternehmen, Personen oder Orte – eine kommerzielle Wirkung hat und deshalb als Werbung zu kennzeichnen ist.

“Das LG Berlin hat entschieden, dass ein nicht unbedeutender Instragram-Influencer Posts als Werbung kennzeichnen muss. Eine geschäftliche Handlung liegt auch bei der Präsentation privat erworbener Produkte vor.” (Marcus Beckmann, 20.06.2018)

Wie alles begann: Der Prozess der Vreni Frost

Ausgangspunkt bzw. prominentestes Beispiel für das #Abmahngate ist die Abmahnung der Berliner Bloggerin und Influencerin Vreni Frost im März. Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnte ab, dass drei Instagram Posts der Bloggerin, in denen sie Marken vertaggt hatte, nicht ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichnet worden seien. Das wäre ein Verstoß gegen das Telemediengesetz und das Wettbewerbsrecht in Deutschland. Deshalb forderte der Verein eine Abmahngebühr sowie die Unterzeichnung einer Unterlassungserklärung.

“Der Antragsteller meint, dass es sich bei den streitgegenständlichen drei Posts um unzulässige getarnte Werbung gem. § 5 a Abs. 6 UWG [Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb] handele und sie daneben auch u.a. gegen
§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG [Telemediengesetz] verstoße. Die Antragstellerin erwecke den Eindruck, privat tätig zu sein während es in Wirklichkeit um kommerzielle Werbung gehe […].” (online-und-recht.de)

Vreni Frost wehrte sich gegen diese Abmahnung und zog vor Gericht, da sie für die abgemahnten Bilder kein Geld erhalten und auch sonst keine kommerziellen Zwecke mit den Posts verfolgt hatte. Die Tags hätten ihrer Aussage nach lediglich die Funktion gehabt, unzählige Fragen von Followern nach der Herkunft der Produkte vorzubeugen.

“Die Verlinkungen auf die jeweiligen Unternehmen würden nur erfolgen, um häufigen Fragen ihrer Follower nach der Herkunft der abgebildeten Sachen vorzubeugen. Die Verlinkungen von Markennamen würden keine kennzeichnungspflichtigen Werbemaßnahmen darstellen, wenn sie hierfür keine Vergütung oder sonstige geldwerte Vorteile erhalte.” (online-und-recht.de)

Dennoch verlor Vreni Frost den Prozess und das Berliner Landgericht sprach eine einstweilige Verfügung aus, die es ihr untersagt, Bilder ohne Werbekennzeichnung zu vertaggen. Für Vreni Frost ist dieses Urteil wie ein “Schlag ins Gesicht”(Vreni Frost, 13.06.2018). Ihr und allen anderen Content Creators würde so die Pressefreiheit und das Recht auf freie Meinungsäußerung abgesprochen werden, weshalb sie zu reinen Werbeplattformen herabgestuft würden.

“Warum bei mir jeder Instagram Post ab sofort mit [Werbung] gekennzeichnet ist…
… weil der Verband Sozialer Wettbewerb mich zur Litfaßsäule abstempelt.
… weil mir vom Landgericht Berlin ein demokratisches Grundrecht streitig gemacht wird, nämlich das der freien Meinungsäußerung zu Produkten, zu Destinationen, zu Dienstleistungen und mehr.” (Vreni Frost, 13.06.2018)

Wie ist das Urteil des Berliner Landgericht begründet?

Tags müssen als Werbung gekennzeichnet werden! Dabei ist es laut Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke unerheblich, ob eine bezahlte Kooperation mit der vertaggten Marke besteht oder nicht. Denn bezahlt oder nicht: Eine Vertaggung verursacht aus juristischer Sicht eine erhöhte Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt, aus der beide Seiten einen wirtschaftlichen Vorteil für sich ziehen können. Das Unternehmen kann so z.B. einfacher Produkte verkaufen und seinen Absatz steigern. Gleichzeitig macht der Influencer mit seinem Tag das Unternehmen auch auf sich selbst aufmerksam. Dadurch verbessert er seine Chancen für eine Kampagne etc. gebucht zu werden. So betrachtet, stellt das Handeln des Influencers bei Nichtkennzeichnung des Beitrages eine unlautere Wettbewerbungshandlung dar, die strafbar ist. Denn letztlich – so erklärt Thomas Schwenke im Interview mit Blogst  – zählt rechtlich gesehen nur die kommerzielle Wirkung eines Beitrages und nicht die kommerzielle Absicht (Dr. Thomas Schwenke, 25.06.2018).

“Die bloße Verlinkung auf den Instagram-Auftritt des jeweiligen Unternehmens sei werblich, weil – so das LG Berlin – auch dies bereits objektiv der Förderung des Absatzes des Unternehmens diene und es diesem ermöglicht werde, einem interessierten Publikum seine Produkte zu präsentieren und ggfls. zum Kauf anzubieten.” (Martin Gerecke, 22.06.2018)

Bezogen auf Produkte und Unternehmen aus der Wirtschaft scheint diese Auslegung im Großen und Ganzen auch naheliegend. Sie auf Orte und Personen zu beziehen, ist auf den ersten Blick jedoch nicht unbedingt logisch. Doch auch hier gilt: Auch das Lieblingscafé oder die Heimatstadt könnten aus den Tags mittelbare wirtschaftliche Vorteile für sich ziehen. Genauso profitieren auch andere Influencer und Privatpersonen von den Klicks, die sie über Verlinkungen erhalten. Deshalb sollten auch solche Tags, nach Aussage von Dr. Schwenke, als Werbung gekennzeichnet werden (Dr. Thomas Schwenke, 25.06.2018).

Vorsicht ist außerdem auch beim Einsatz von Hashtags geboten, die direkt auf ein Unternehmen etc. verweisen. Zwar lässt sich das Urteil des Landgerichts Berlin nicht explizit auf Hashtags übertragen. Dennoch führen Marken-Hashtags aber unmittelbar zu gefilterten Inhalten eines Unternehmens, weshalb eine werbliche Kennzeichnung empfohlen wird (Dr. Thomas Schwenke, 25.06.2018).

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Ab wann gilt man als kennzeichnungspflichtiger Influencer?

Auch wenn das Berliner Landgericht sein Urteil im Fall von Vreni Frost unter anderem auf die Zahl ihrer Follower stützt, gibt es keinen Schwellenwert in der Followerzahl, ab dem eine Kennzeichnung von Content verpflichtend wird. Bei Vreni Frost waren es 50.000 Follower – Thomas Schwenke merkt jedoch an, dass theoretisch auch schon Influencer mit einer viel geringeren Reichweite abgemahnt werden könnten.

Entscheidend ist nämlich nicht die Größe eines Kanals, sondern vielmehr der Zeitpunkt der ersten Monetarisierung des Kanals: Das bedeutet, ab dem Punkt, an dem eine Privatperson den Entschluss fasst, mit seinem Kanal Geld verdienen zu wollen und eine erste Zusammenarbeit mit einem Unternehmen eingeht, ist sein Profil quasi als „Werbeplattform infiziert“. Von dort an müssen alle Beiträge mit vermeintlicher Werbeabsicht, entsprechend gekennzeichnet werden (Dr. Thomas Schwenke, 25.06.2018)

Das gilt übrigens nicht nur für die Inhalte, die man in Zukunft hochladen wird – Abmahnungen können auch rückwirkend ausgesprochen werden. Deshalb kennzeichnen viele Influencer nun nachträglich Posts aus der Vergangenheit (ebd.)

Swipe for the uncensored version 🤭 . German law humor: you have to write ‚ad‘ when: it’s a sponsored post, when it’s a PR Sample, when you’re tagging a product you bought by yourself, when you’re tagging a friend, when you’re talking about a book you read, when there’s a product in your photos you’re neither tagged nor mentioned in the text. When you’re tagging a place. Or wearing clothes. Or if there’s anything other in the picture. Tagged, mentioned, advertised or not. Cause really – that’s an ad! And we call this transparency! Got it guys? Ya, me neither. . . Deutsche Gesetzgeber haben schon Humor, oder? Was dieses neue Urteil über uns bringt ist lächerlich. Und so gern ich das hier jetzt auf die Schippe nehme, so ernst muss ich sagen, dass auch ich alle meine Beiträge ab jetzt als Werbung kennzeichnen werde. Das hier ist ein Hobby, es macht mir Spaß und ich habe keinen Bock irgendwelchen Geldmach-Vereinen die Fun daran haben Abmahnungen zu schreiben, mein Geld in den Rachen zu schmeißen. Haben wir dadurch mehr Transparenz? Nö. Verfallen wir in eine Hysterie? Ja. Nervt dieses Gequatsche über Werbung euch mehr als mich? Ich bin mir nicht sicher. 🤪🤷🏼‍♀️

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Kritik am Kennzeichnungsurteil

Hauptkritikpunkt am Urteil des Berliner Landgerichtes ist die fehlende Differenzierung von Inhalten auf Social Media Plattformen in Werbung und Empfehlungen bzw. redaktionellen Beiträge.

Für Blogger und Influencer hat das zum einen die Folge, dass ihnen – ganz nach dem Motto „Influencer können nicht nicht werben“ – ihre Sachlichkeit abgesprochen wird, was einige Influencer als Benachteiligung ihrer Tätigkeit ansehen. So seien die Unterschiede zwischen einem vertaggten Outfit-Post im Social Web und den Styling-Tipps eines Modemagazins gar nicht so groß. Dennoch besteht in der Verlagswelt nicht die Pflicht, solche Beiträge als Werbung zu deklarieren (rbb-online.de, 23.06.2018).

Zum anderen kritisieren sowohl Influencer als auch Nutzer, dass mit der flächendeckenden Kennzeichnungsflut die ursprünglich angestrebte Transparenz von Werbeinhalten nun endgültig verloren geht. So würden die Nutzer durch die kontinuierlichen Werbekennzeichnungen abstumpfen und es sei weniger durchschaubar, bei welchen Posts nun tatsächlich Geld zwischen Influencer und Unternehmen geflossen sei.

[Werbung] Vor diesem Beitrag habe ich mich zu Beginn etwas gescheut, weil ich gemessen an anderen Bloggern / Influencern wie @vrenifrost, @venezia_blum, @valerie.husemann & @aenna_xoxo doch recht klein auf Instagram bin bzw. mein Blog doch eher wenig Leser hat. Diese Influencer wurden jedoch für ihre Arbeit auf Instagram abgemahnt – wieso, weshalb und warum könnt ihr euch bei den Mädels selbst anhören oder durchlesen. Außerdem haben einige von ihnen auch klar gemacht, wie man sich am besten verhalten sollte, um Abmahnungen aus dem Weg zu gehen. Im Laufe der nächsten Tage würde es euch sicher eh auffallen, deswegen möchte ich gleich direkt transparent sagen, was gerade so passiert. Es laufen derzeit eine Menge an Verfahren gegen Influencer, da diese ihre Werbung (angeblich) nicht richtig kennzeichnen. Um diesem Problem aus dem Weg zu gehen, habe ich mich entschieden, meine ganzen Beiträge mit Werbung zu deklarieren, sollte z. B. die Marke des Produkts auf dem Bild erkennbar sein, ich ein Restaurant verlinke oder ich die Firmen selbst verlinke. Ähnlich verhält es sich mit Verlinkungen von Personen, mit denen ich unterwegs bin. Daher werden meine Beiträge jetzt ab sofort immer mit [Werbung] gekennzeichnet, sollte irgendetwas in Richtung Werbung gehen. Ich heiße das Verhalten überhaupt nicht gut, weil ihr nun gar nicht mehr sehen könnt, ob ich dafür bezahlt wurde oder kostenlose Produkte erhalten habe. Schließlich möchte ich noch anmerken, dass ich meine kostenlosen Produkte oder Einladungen zu Events oder Restaurants oder was auch immer ich im Rahmen meiner Influencer-Tätigkeit auf Instagram steht so gekennzeichnet habe! PS.: Meinungen gern willkommen! #abmahngate #werbekennzeichnung #werbung

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Das macht wiederum die Unternehmen selbst angreifbar. Sobald ein Post, der auf die eigene Marke aufmerksam macht, als Werbung gekennzeichnet ist, können Unternehmen nämlich für rechtswidrige Anzeigen haftbar gemacht werden (Dr. Thomas Schwenke, 25.06.2018). Vertaggt beispielsweise ein Influencer Coca Cola in einem Bild, in dessen Beschreibung er das Getränk als “beste Cola überhaupt” bezeichnet, kann das Unternehmen für eine unzulässige Spitzenstellungsbehauptung belangt werden.

Wie kennzeichnest du deine Inhalte richtig?

Mit der Kennzeichnung „Werbung“ bist du eigentlich immer auf der sicheren Seite. Um welche Form der „Werbung“ es sich dabei handelt, musst du theoretisch auch nicht weiter spezifizieren. Also egal, ob Werbung wegen Markennennung, kostenlosen PR-Samples oder einer tatsächlichen Kooperation – die Kennzeichnung bleibt gleich. Dennoch ist eine weitere Konkretisierung natürlich nicht falsch und wird von vielen Influencer genutzt, um tatsächliche Werbekooperationen für ihre Follower transparenter zu machen.

Beachten solltest du außerdem, dass die Kennzeichnung gut sichtbar zu Beginn des Posts bzw. während der gesamten Dauer eines Videos gesetzt wird. Ebenso reicht es auch nicht aus, ausschließlich in der Bio oder in den Profilinformationen über die kommerzielle Ausrichtung des Kanals aufmerksam zu machen (Dr. Thomas Schwenke, 25.06.2018).

Fazit

Mit #Abmahngate wurde in der Influencer-Welt die sprichwörtliche Büchse der Pandora geöffnet. Wie genau sich die Ereignisse in Bezug auf die richtige Kennzeichnung von kommerziellen Beiträgen weiterentwickeln werden, bleibt deshalb vorerst unvorhersehbar.

Fakt ist jedoch, dass dringend klare rechtliche Richtlinien gebraucht werden, an denen Influencer ihr Handeln nach bestem Gewissen ausrichten können. Denn letztlich ist es mehr als fraglich, ob Menschen für Sachverhalte bestraft werden können, für die es aktuell noch keine klare Rechtsprechung gibt. Der Prozess von Vreni Frost könnte somit der Beginn für eine fundierte, juristische Auseinandersetzung im Bereich der Kommerzialisierung von sozialen Medien darstellen.

Die verwendeten Quellen findest du hier:

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