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Disrupting Influencer Marketing – Warum sich das Brechen von Marktkonventionen für Unternehmen lohnen kann.

Influencer Marketing für Unternehmen ist in aller Munde und kann – so heißt es –  alles: Umsätze pushen, Brand Awareness stärken, usw. Kann, muss aber nicht.

Auf der Rock the Blog 2017 haben sich Beate Kornfeld und Michael Tobehn von der TBWA Deutschland Holding GmbH als Vertreter der “Disruption Company” in ihrem Talk dem disruptiven Ansatz in der Influencer Marketing Strategie gewidmet.

Durch die Unerfahrenheit, nicht geschaffene Verantwortlichkeiten oder unzureichende Budgets wird das große Potential des Influencer Marketings entweder nicht genutzt oder Investitionen verpuffen im großen Social Media Kosmos. Um Influencer Marketing disruptiv zu betrachten, muss man sich zunächst die aktuell gängigen Konventionen anschauen: Wie wird Influencer Marketing aktuell betrieben?

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“Wir arbeiten nur mit großen Influencern” – Wie Influencer Marketing nicht funktioniert

Viele der Unternehmen, wollen mit den ganz Großen in der Branche zusammenarbeiten, in der Hoffnung, dass dies den Effekt maximiert. Allerdings verdienen nur 13% der Influencer mehr als 1.000€ pro Monat. Fragt man nach dem professionellen Fokus der Blogger bei blogfoster, bloggen rund 78% als Hobby.*

Kleinere Blogger bekommen also entsprechend weniger Kooperationen, was im Umkehrschluss weniger Konkurrenz für das eigene Produkt bedeutet. Darüber hinaus hat TBWA festgestellt, dass die meisten Kooperationen einmalige, punktuelle Kooperationen sind, dementsprechend finden sich viele Influencer, deren Social Media Accounts zu bis zu 50% aus gebrandetem Content bestehen, der sich auf viele verschiedene Konkurrenzprodukte verteilen kann.

Dabei ist nicht selten zu beobachten, dass der Influencer vor allem als “Umsetzer” für die eigene Marketingstrategie genutzt wird. Der Studie von Altimeter zufolge sind die Ziele von Influencer Marketing viel langfristiger angelegt. Markenbotschafter stärken, Brand Awareness und die Erschließung neuer Zielgruppen sind laut der Auswertung die Hauptziele des Influencer Marketings.

Neue Konventionen in der Influencer Marketing Strategie: Was wäre wenn…

Da sich gezeigt hat, dass die gängige Praxis weder die Ziele von Influencer Marketing verfolgt, noch die Ziele von Influencern abdeckt, sollten diese Konventionen aufgebrochen werden.

Den richtigen Influencer für meine Kampagne finden

Zuerst sollte mit der Wahl des richtigen Influencers anhand verschiedener Kriterien begonnen werden. Um erfolgreiches Influencer Marketing zu betreiben, sollte nicht die reine Reichweite in Form von Followern im Vordergrund stehen, sondern eine Fülle an weiteren Kriterien betrachtet werden. Die Relevanz eines Influencers für die eigene Zielgruppe zum Beispiel ist essentiell, damit ein Budget richtig eingesetzt werden kann. Ein weiteres Kriterium, das weit über die reine Reichweite hinausgeht ist das Engagement mit einem Influencer. Wie viel Interaktion finden wir in Form von Likes oder Kommentaren vor? Dies gibt Auskunft darüber, wie sich die Bindung und somit auch das Vertrauensverhältnis zwischen Influencer und Followern gestaltet.

Dabei zeigt sich vor allem, dass dies mit steigender Followerzahl abnimmt und sich die Investition in die richtigen Mikro-Influencer deutlich lohnen kann, um die oben genannten Ziele zu erreichen.

Erfolgreiches Infuencer Marketing: Langfristige Partnerschaften mit Influencern entwickeln

Langfristige Partnerschaften können sich auszahlen und einen viel größeren Effekt als punktuelle Kooperationen haben. Dies ist besonders der Fall, wenn der Influencer wirklich vom Produkt überzeugt ist. Eine Marke, die nicht nur einmal sondern immer wieder in den Social Media Channels eines Influencers auftaucht, erweckt einen authentischen Eindruck und auch die persönliche Bindung und das Vertrauensverhältnis zwischen Brand und Follower ist etwas, das von beiden Seiten wertgeschätzt wird.

Der Aufbau von Beziehungen zu Influencern sollte die in Marketingabteilungen gängigen Dreimonatszyklen aufbrechen. Die meisten Blogger müssen nämlich selbst auch langfristiger planen mit welchen Marken sie zusammenarbeiten möchten. Laut Michael Tobehn lässt sich das reine Denken von Kampagne zu Kampagne nicht länger mit Influencer Relations vereinbaren.

Den aktuellen Zeitgeist verstehen: Influencer als Einflüsterer

Influencer sollten mehr als Partner und weniger als “Dienstleister” gesehen werden. Die meisten Influencer sind Teil des aktuellen Zeitgeists. Sie wissen, was in der Branche los ist, bevor es in den Marketingabteilungen der großen Firmen überhaupt ankommt.

Dieses Wissen sollte man nutzen und sich von ihnen Feedback holen. Die Nähe von Influencern zur Zielgruppe ermöglicht es Ihnen ebenfalls authentisches Feedback auf dem kurzen Weg zu sammeln.

Der Influencer weiß, was bei der Zielgruppe gut ankommt und deshalb sollte man ihm in der Umsetzung Raum für Kreativität lassen, die sich am aktuellen Zeitgeist und Trends orientiert. Besonders in Social Media können schnell Trends aufkommen, die genauso schnell wieder abflachen. Als Marke kann man mithilfe von Influencern schnell und direkt auf diese Trends reagieren und den richtigen Ton treffen.

Mehr Beispiele für gelungenes Influencer Marketing findest Du noch einmal im Talk “Disrupting Influencer Marketing” von der Rock the Blog 2017 von Beate Kornfeld, Senior Strategic Planner bei der TBWA und Michael Tobehn, Chief Creative Digital Officer, TBWA Deutschland Holding GmbH.

*Quelle: blogfoster Bloggerumfrage 2017

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